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全息介质营销理论梗概

时间:2010-08-19 16:18来源:未知 作者:admin 点击:

 

  

 

著作人:贾哲宇


一、全息介质营销的起源

    1、鸡尾酒为什么能治疗艾滋病  

  2、中西医药的差异

  3、舞台表演的全息化

  4、东方哲学的轮回

  5、实践是检验真理的唯一标准

  6、全息介质图

如:
现时政策点+消费承诺点=公益化促销策略
社会行事历点+指向利益点=节日礼品营销策略





 
二、“ 3+1”理论

(差异点、利益点、支撑点)+记忆点
差异点找区隔 利益点
找需求 支撑点找信任 记忆点找个性


三、二元合力论

广义营销模式:交易展示形式
狭义营销模式:消费者具有安全感和信任感的交易方式,最显著特征是体验交易,今天的消费特征是鱼和熊掌兼得的时代,因而消费者成为了商家的衣食父母和上帝!体验正是消费者产品体验与服务感受互补的结果。体验的目的是为了验证需求的合理性。



四、营销三条线

1、商品的战略规划--产品线的战略构想,市场壁垒的的设置。
产品的上市策划――单品的营销策划

2、 软终端建设――咨询电话是销售的第一把钥匙
硬终端沟通――地面导购说服与售货人员的开发

3、 媒介拦截――标题信息
末端控制――理货能力,信息采撷能力,反竞垒能力


五、要素提取两步法:

产品资源、生产资源、技术资源、社会资源、新闻资源、政治资源
地域资源、国际资源、历史资源、文化资源、习俗资源、情景资源
政策资源、权威资源、名人资源、时势资源、利益资源、服务资源

六、机理制造流程

 1、健康品整合过程:

2 、产品机理流程:


七 、群层定价法

成本定价、承受定价、 性价误导定价
群层定价:是指不同消费能力阶层对性价敏感度不一样,消费能力越低,对价格越敏感,消费能力越高,对功能越敏感。
价格判定:流行参照、区隔程度、使用程度、服用量数、科技含量、支撑力强弱、利益深度、需求强度


八、广告六要素

1、 广告说什么――提炼
2、 广告怎样说――策划――作局
3、 广告对谁说――定位――目标定位
4、 广告谁来说――支撑――权威解决信任,品牌变色,是指区域文化的不同,品牌传播不可以统一复制,区域差异导致必须调整有针对性的品牌诉求。
5、 广告哪里说――媒介分析、时间选择
6、 广告何时说――商机、靶度推广,不同时间、条件、地点、消费者对产品的感受差异很大。成功来自于在合适的时间、条件、地点下做了一件合适的事,因此成功的营销各有各的不同,而失败却惊人的相似。
专家比喻:在产品经济时代,我们只要用鱼钩钓鱼就行,商品经济时代,不仅鱼杆、鱼钩,还要有鱼饵,在服务经济时代,不仅有鱼饵,还有选择鱼爱吃的鱼饵。而在体验经济时代,不仅选择鱼喜欢吃的鱼饵,还要选择鱼喜欢待的地方和时间


九、消费动机与消费机动论


A、 消费心理形态
蒙派解释为:先知先觉、半知半觉、不知不觉,构成了不同阶段的消费层面。
1、 认知消费:早期识辩者,具有一定的文化修养,能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。此类人群受教育程度高。
2、 榜样消费:暂时无法理解和识别产品价值和需求程度,由于有熟悉的重要人物或敬佩、羡慕的人购买而决定购买。
3、 影响力消费:受传播诱导、名人效应、促销利益、专家说服、导购员推销、现场氛围等影响而购买。
4、 从众消费:很多人购买,自己就去购买,见有人排队,自己就去排队,生活中有较强的依赖性。

B、 群层差异

老年人:生命脆弱、渴望健康,一切保护生命的产品都敏感,固执性情降低,易于被说服,
爱占小便宜。
中年人:思维独立,压力大,警惕、反思,性价比敏感
青少年:渴望购物但财力局限,有强烈的猎奇和时尚心理。
儿 童:使用者,但不是购买者,但易于说服父母满足心愿

 
C、 市场游戏
营销的过程,本质是与消费者对决的一场心理游戏,解决消费的心理障碍等于解决了最关键的问题,不同年龄、职业、性别的人都有共性的人性缺陷和不同的心理弱点,研究、发现并制定相应策略,也就是说,商业行为的核心特征就是对利益对家的心理研究,并从中挖掘其需要的价值。其手法恰恰是从人心、人性的弱点为突破口,一切策略的本质是从这里出发的。市场游戏的“第一原则”很重要,制造第一的可能性是关键,世界第一高峰人人知道,第二高峰却无人知晓。


十、产品寿限婚恋论

产品的生命周期恰恰是人的初恋、热恋、结婚、离婚的过程。产品的生命力取决于消费者对产品保持的激情心态,新鲜感和兴奋度。


十一、倒车定位论

 

定位――是什么、干什么、谁来用
占位――独特的干法
出位――超前的、独一无二的结果
按需要定位,消费有强需求,也有弱需求,落在弱需求上,产品就完蛋了,第二天舒服一点和脂肪肝相比有天壤之别,倒车定位是由发现消费者的强需求倒推回来,推到产品上去,与产品功能结合,而绝不是埋头从产品里找买点。
对强需求的挖掘要考虑年龄、经济条件、个性、共性、市场特征、竞品状况等各方面的因素。
消费需求有个性利益需求、共性利益需求、消费欲望、生理需要、心理需求、精神需求、社会反馈需求、核心需求、附加利益需求等。探索消费者的消费需求和即时消费观念,并想方设法用产品去对接,找到产品的对接点,也就意味着迎合了消费需求。

十二、产品聚合效应

物象性――产品形态及包装品质,形态与价值(剂型与价格)、个色跳出来,包装的反向思维
功能性――解决什么问题,是关键问题,急需问题还是无关紧要的问题。生理需求、心理需求。
虚拟性――造神运动突破价值与价格瓶颈,品牌含量满足社会展示价值

十三、营销检测五力

产品力――效果质量
传播力――策划能力
销售力――执行力
控制力――对市场的驾驭和风险抵御能力
拓展力――市场的开发延续能力,特指在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。

十四、营销的六度五率


十五、塔式利益论

市场竞争环境越恶劣,同质化现象越严重,就越需要个性化、细分化、清晰化,所以,产品上市初期卖点越简单清晰越好,随着市场的深入,卖点逐渐拓宽,人群也就拓宽了。
一个锥子扎木头和一个铁块扎木头的结果是完全不一样的,尖的东西穿透力必然强,在市场中扎一个缝隙挤进去,进去后慢慢膨胀自己拓宽地盘。

十六、关于渠道与通路及市场份额与市场占有率的正误

十七、市场斩首论


1、美国军事学的革命:

 2 、高点利益:

十八、文案四步法

十九、受众拉截制造

提取:狠、拔论、拔精粹、直指人心,狠在恐吓与承诺上,坚定不移
总结:直指人心,坚定不移
受众拦截,主要指标题拦截。单式标题、复式标题、侧翼标题、双子标题、导读标题

骨――标 题――触眼(制造法)
筋――小标题――触心(递进法)
肉――内 文――触利(亲和力)
肉有肥有瘦,肥为公益形象,
瘦为实际利益
 

二十、文案八法论:

1、 反问法――真的有效吗?
2、 证明法――他只用了三天
3、 结论法――权威与科学佐证
4、 推理法――是什么、为什么、是怎样的、结果是这样的
5、 借势法――据新华社报道……
6、 体验法――用经验对接心理感受而得到认同
7、 对比法――传统是这样,而它……
8、 暗喻法――没毛的内衣不保暖,北极熊冻不死是因为长毛。结论:学会了捕影借风,学会造势解疑。


二十一、传播双性能力与品牌和利益需求:

  1 、爱情的心理现象

  2 、爱情的物理现象
 
爱情的心理现象是精神的,爱情的生理现象是物理的反应(性),精神者形而上,生理者形而下,形而下者是俗的,也是最有效的。形而下者是给最实际的利益。
接吻的精神现象是美好的、浪漫的、抒情的,接吻的生理现象是满足生理反应,且交换蛋白质、肌肉运动、调节内分泌。
合格的广告必须具备感性诉求元素与理性诉求元素,从而使广告信息更加活化和立体。

二十二影视传播的创意与制造

1、优势整合的心理递进 4、符号与心理的对接
2、一分钟专题带的目的 5、15秒的品竽与提示
3、视觉疲劳与转换

 

二十三、促销控制论

1、市场休克现象
2、井喷的后果
3、注水井的平衡
4、油嘴决定论
放水管打开,排水管打开,保持满池水,既不要溢出来,也不要浅下去,取决于放水量与排水量的平衡,把握的促销的度能使市场购买容量保持相当平衡,从而延长市场寿命。
过度促销导致产品贬值,有规律促销导致消费者“赶集”,促销附加利益高于产品利益是饮鸩止渴,淡季促销与旺季促销又有很大区别。

5、促销联带力:合适的促销能增加经销商信心,引起零售商重视,改善理货环境。
6、以销推牌:一拉眼球,二下货,三论品牌。
7、传播捷径到达:媒介分析、采购、作品投放模式
沟通力--拉力 末端力--推力

二十四、市场反竞争谋划

搭快车:借竞品广告跟进,并抓住一切成功者的重点彻底地模仿(用透而无人再效仿)

二十五、先首信息论


信息时效性、信息传递偏差、信息贬值、信息不对称
以往市场信息反馈是从市场到智能部门,到中层,到高层,由于信息反馈本身具有滞后性,所以直接强调第一信息到达首脑。

二十六、经营扁平与通路扁平

1、事业部制:登羚管理模式与大象管理模式
2、对应机制设置:信用部、商务部、市场情报部
3、指挥中心服务论:对接消费者
4、通路服务:设立经销商服务中心

二十七、品牌论

二十八、营销策划

1、策划谋略论
A、策划与创意的本质区别
B、经典策划的陷阱意识
C、姜太公钓鱼的秘密
 
2、策划必修课
营销学、广告学、心理学、逻辑学、策划学(纵横术)、概率学、行为科学(无理由购买、直觉购买、突发性购买、无意识购买、情绪购买)、发生学(购买动机产生的诱因、方法论)、新闻学(敏锐的观察及提炼能力)、焦点传播(选择最受世人关注的话题引领产品的需求,如“蒙牛,航天人专用牛奶”)、民俗学、经济学、
3、后院策划与前院策划
后院:包装、价格、营销模式、命名、定位、概念机理、市场战略规划
前院:传播策略、消费心理研究、促销活动

二十九、思维训练方法--魔幻思维

三十、思考方法二十式

四根火柴棍构成一个苍蝇拍,中间有只苍蝇,请任意挪动两根火柴棍,苍蝇拍改变了方向,苍蝇也被挪到了苍蝇拍外。

1、关联思考-- 2、逻辑思考--
3、狡辩思考-- 4、逆向思考--
5、假定思考-- 6、反问式思考--
7、联想式思考-- 8、借用式思考--
9、怀疑式思考-- 10、旧式思考--
11、现实型思考-- 12、饥饿感思考--
13、放松式思考-- 14、神经质思考--
15、激情式思考-- 16、静定式思考--
17、感动式思考-- 18、抒情式思考--
19、计算式思考-- 20、边缘式思考--

(责任编辑:哲宇策划机构)
 
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