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三大标准定位产品市场
文/ 哲宇策划机构 贾哲宇衡量市场是有标准的，这个标准就是市场容量评估、市场需求发现和市场环境比较。 市场容量评估
首先，要看一个产品想进入哪个市场。市场分为三种，即主流市场、次主流市场、侧翼市场。当年的美国联邦再清椿就定位在了侧翼市场上。侧翼市场容量小，迫使它把价格拉高，卖一个产品挣一个产品的钱，但通过培育，慢慢可能会进入次主流市场，进而进入主流市场。补钙产品起初不为人知，所以打的也是侧翼市场，后来经过长期市场教育，补钙被大众所接受，产品慢慢进入次主流市场，现在已进入主流市场了。 再看化妆品市场，其主流市场一定是美容品。品牌美容品通常遍布各大商超、专卖店等领域，市场容量最大，资金流量最大，购买者也最多；美容院是次主流市场，中高端人群居多；侧翼市场则是些进入到细分市场的特定产品，比如美容笔——它可以替代美容院和其他美容产品，或者成为这两者的有效补充。作为主流产品的美容品永远是朝阳性的，人人都用，但美容笔可能卖个三五年就没了。 像周林频谱仪打的也是侧翼市场。哈磁五行针和周林频谱仪相似，所不同的是，哈磁五行针通过市场培育和对市场的深度拓展，后来进入了次主流市场，销售额达到100个亿，即便如此仍不能和主流产品相比。三株口服液1997年一年的销售额就是80个亿，而做侧翼市场往往要几年时间才能达到这个目标。 市场容量与市场成熟度成正比。当市场不成熟时，其容量是非常小的。钙刚刚上市的时候，市场容量不足1000万元，而现在的市场容量已超过10个亿，甚至可达100个亿。市场成熟后，容量是非常大的。 市场容量又和消费者不间断的需求成正比。一方面，看市场容量大小，要看消费者是否有持续需求，如果有，那么这个市场就是成熟的。比如早年人们补钙是为了治病，而现在则认为是必须的，认为老年人就应该补钙，钙成了老年人的生活必需品，因此形成了一个主流市场，而且是成熟的市场，其容量也变得非常之大；另一方面，市场容量大小不以人口定量为定论，它与当地消费群的购买力和收入水平成正比。也就是说，市场容量由目标消费群需求的定性决定，这个需求与消费人群的收入、地域、经济环境有关。比如，长江三角洲、珠江三角洲医药保健品需求明显偏大。保健品在5到10年前有个不变的阵地，即苏州、无锡、常州。这三个城市保健品市场非常之好，很多产品都到这里打样板市场，这与当地的发达经济分不开。经济越发达，人们的保健意识就越强。 市场需求的发现
太多的广告、策划公司乃至一些企业的企划部，其落地能力都很弱。他们往往会想当然地去定位目标消费人群，刻意地去制造需求，强迫这些人群接受自己的观点，这就是通常所说的概念营销。但是，通过制造需求、教育市场来实现销售的方式，不适合中国的企业。中国的企业非常脆弱，没有形成跨国财团，没有资本市场对它辅助，完全依赖市场现金流存活，如果定位不准的话，就会导致现金流中断，最终造成崩盘。类似例子并不少见。比如巨人集团、秦池酒业等。这种脆弱就是发展中国家的中小型企业，无法和世界特大型企业抗衡的原因所在。世界500强企业大都是和银行密切关联的，他们会投入强大的资本去教育市场，引领人们的生活习惯。比如，电脑和网站。在网站刚刚建立起来的时候，中国人是没有这种需求的，但人家会教育咱们产生这种需求。那时的网站大多是国外企业网站，发展到今天人人都用电脑，人人都上网，每个企业都有了自己的企业网站，于是电脑和网站慢慢地就发展成了强需求。 再比如去屑产品。在上世纪70年代，没有人认为有头皮屑是件很让人尴尬的事，去屑也未能形成一个市场。但在现在的生活中，人们很在意自己有没有头屑，市场已被教育出来了，这不是社会教育的，是商人教育的，是宝洁教育的，而中国的企业是教育不起的。如果中国企业投入上千万乃至数亿元资金去教育市场，那么其现金流就会中断，企业就会面临崩盘的危险。又比如，上世纪90年代有那么几年，女孩非常流行短发，所引发的问题是很多洗发产品销量大减甚至滞销。这时商人开始教育市场了。刘德华在广告中用一句“我的梦中情人应该有一头乌黑靓丽的长发，乌黑的头发我觉得才够健康”，给那个时代的年轻女性很大的暗示——完美女性就该留长发。周润发给百年润发做的广告也是如此，在片中他给一个长发飘飘的女人洗头发。就这样经过几个广告的轮番教育，女孩们又留起长发来了。 再举咖啡的例子。第一代喝咖啡的中国人一定深有感触，咖啡一入口马上就想吐，太苦了，实在喝不惯。但雀巢为打开中国市场，不停地教育中国人要喝咖啡，从上世纪70年代末到80年代末，这一教育就是10年，到90年代初，喝咖啡在中国总算有了一定氛围，但直到现在才真正打开中国市场，有了销量。这个教育市场的过程，也不是中国企业能够完成的。就中国市场而言，企业需要做的得是深刻研究老百姓自身的需求，并把这种需求发掘、提取出来，并和企业的产品对接，这样企业给老百姓的产品就是老百姓想要的产品了。如此做的好处是，企业不需要教育市场，既降低了成本，又降低了风险。 对于需求的发现，有个概念，即市场的成熟度，也就是需求的成熟度。市场可分为三个类型：成熟的市场、正在成熟的市场、正在培育的市场。 成熟的市场就是市场的需求过程，已被商家改造成了习惯。如电脑、手机、电视等，已深入到人们的日常生活中，人们对它们产生了依赖。成熟的市场需求最强，但也存在竞争环境非常恶劣的问题。 正在成熟的市场，通常是很多商家都在不断教育的市场，由社会、国家和相关行业做公益性地推波助澜而形成。可采面膜为什么会成功？因为它上市的时机把握得非常精准。其市场是怎么成熟的呢？是消费者自己成熟起来了。在可采之前，面膜是侧翼市场之中的细分市场，那时包括面膜在内的各种化妆品都有了。随着改革开放和西方文化逐步进入中国，中国消费者的审美受到了前所未有的冲击，女人们开始有了保养皮肤的需求，但这一需求还没有奢侈到可以去美容院享受的地步，因为当时大部分人的消费力还没达到那种高度。我们在电视或电影中常看到这样的情景：男主人公进门一看，女主人公满脸贴着黄瓜片、蛋清粉什么的，生活中也能看到，很多人都知道黄瓜、蛋清能美容，于是都贴黄瓜片、涂蛋清粉。当这种情景在生活中习以为常时，就意味着市场已经成熟。可采正是把握住了市场的成熟度，把面膜作为一个独立的产品推出，才恰到好处地抓住了商机，再加上当时市场环境很单一，没有其他同类产品竞争，而市场需求已经存在，所以可采就一举成功了。 正在成熟的市场需要找到它的需求点。巨能钙就非常精准地找到了当时市场的需求点。它没有先谈钙，而是从老百姓的利益着手，“腰酸、背疼、腿抽筋，请服巨能钙”，直接解决消费者的问题。从中我们可以看到一个规律，正在成熟的市场通常都是靠解决问题切入市场的，后期才能拥有真正的大市场。很多产品作不痛不痒的定位，其实是种愚蠢行为，除非市场达到了相当成熟的地步。如脑白金刚开始打改善睡眠、润肠通便，后来打年轻肽健康品，再往后打送礼；现在它的广告什么也不谈了，就一对老头老太太在一盒脑白金旁边跳舞，但谁看了都明白。如果其他保健品也像现在的脑白金这么做，那就无异于邯郸学步了。 对于正在培育的市场，许多企业一般会退避三舍。如果由社会教育去培育市场，企业一般是愿意搭快车的，但换了企业去教育市场的话，就要吃亏了。海尔有过这种教训。当海尔已经成为大的集团企业之后，它推过一种亚健康胶囊，结果血本无归，因为当时的中国没有人认为亚健康对自己有危害。 海王金樽为什么失败？因为它在培育市场。如果这个市场本身没有需求，企业刻意去制造需求的话，就需要明白它所对垒的对象是谁。若这个对象可以用3年时间教育过来，那么这个需求可以制造，只是还需用3年的代价去获取这个市场；如果获取这个市场等于以卵击石，那么企业就应该主动放弃。中国酒文化有着五千年的历史，五千年养成的饮酒习惯岂可轻易改变？海王金樽仅凭“第二天舒服一点”，就想改变中国人的饮酒习惯，显然犯了自不量力的错误。 武汉健民是第一个提出补钙概念的，但它在做了大量市场教育后还是宣告失败了，原因至少包含两个方面：第一，武汉健民在教育市场；第二，它宣传的重点在钙上，而没有落实到解决消费者的实际问题上，没能引起消费者共鸣。武汉健民投巨资进行市场教育后，教育成果却被巨能钙转嫁了，结果后者搭了前者的快车。巨能钙把补钙的结果“腰酸、背疼、腿抽筋，请服巨能钙”实实在在讲出来了，消费者的心一下子就被抓住了。但是，后期巨能钙也没能很好地延续下去，在打完“腰酸、背疼、腿抽筋，请服巨能钙”后，又打了些不落地的概念，本应该是巨能钙分阶段去做的概念，却被盖中盖横向移植过去了。盖中盖推出一系列的广告，通过多位老明星证言，把市场从巨能钙手中拉了过来，直到现在明星证言不能打了。任何一个概念都有成熟的时候，而完全成熟后，就意味着它要衰败，需要有新的概念替换它，这就是为什么可口可乐广告总是推陈出新的原因。同样，盖中盖在打完老明星证言后，推出了“一片顶过去五片”的概念，这是典型的针对成熟市场做出的精准策略。 市场需求的发现
一旦市场成熟，就会有很多竞品跟进，竞争会异常激烈，迫使产品不断更新换代，价格一降再降，这种情况下运营商的利润会越来越薄。电脑、手机等都是这方面的典型例子。其实，市场环境也决定着项目的成败。如果市场竞争进入白炽化阶段，市场需求已经饱和，那这个项目就只能放弃。当市场容量饱和后，通常会进入差异化市场和细分市场。拿白酒业来说，改革开放以后，民营企业如雨后春笋般出现，大量产品涌现出来，市场竞争越来越激烈，最后进入白炽化竞争阶段，很多品牌的酒开始降价销售，但名牌酒不敢降价，否则品牌就会被削弱，有些名牌酒恰恰没有看到这一点，所以吃了大亏，如杜康酒、西凤酒、竹叶青酒、汾酒等。古井贡酒当时也面临着这样的状况，但它没有盲目地跟随降价，而是采取了一个降度降价的策略——先开发出38°的古井贡酒，因为度数降了所以价格也降，但其他酒还是原价，这不会削弱品牌，而且38°酒还是个创新，后来也被市场接受了。这一举措使古井贡同时进了细分市场和创新市场。如此，古井贡酒既经受住了降价风波，又保住和拓展了品牌。所以产品要降价，必须找出合适的理由来，否则，盲目跟随降价就会损伤品牌。在市场环境异常恶劣情况下，企业产品线的规划也变得至关重要了。拿茅台、五粮液和金六福这三个品牌来说，五粮液的产品线非常整齐，但最整齐的是金六福，它把产品线划分为一星、二星、三星、四星、五星等，不同星级的产品对应不同的价位，高中低档都有，适应不同消费者的需求。相比之下的茅台，其产品线稍显混乱，这也是茅台被五粮液超越的一个重要原因。 产品线的划分不是简单的价格区隔，必须把握消费者的消费心理。咖啡店有个很有趣的现象，当把咖啡划分为大杯和小杯时，很多人都选择喝小杯咖啡。但由于小杯咖啡价格低，利润率也低，所以后来咖啡店又推出中杯咖啡，容量和价格介于大杯和小杯之间，这时大部分人又开始选择中杯咖啡。所以说，面对竞争激烈的市场环境，不同产品线不同的价格拦截，能够树立不同的市场壁垒。 长沙啤酒是长沙当地品牌，有着地方保护的优势，但却被哈尔滨啤酒客场击败了。2007年夏天，哈尔滨啤酒几乎垄断整个长沙啤酒市场，它出了一款纯生啤酒，取名哈尔滨冰纯啤酒，其产品名称、外观设计打的都是寒的概念，通体都用冰雪元素，在酿制配伍上还加了句“冰镇以后更好喝”。为何哈尔滨冰纯啤酒能占领长沙市场呢？因为它迎合了长沙的市场环境：环境污染引发全球性气候变暖，南方的夏天变得越来越炎热，长沙更是如此，市场对冰啤的需求越来越大，而哈尔滨本来就代表了寒冷的概念，又是纯生的，价格反而比普通啤酒低，再加上“冰镇以后更好喝”这句话引导，一下子就把市场拉动了。这就是在竞争激烈的市场环境中通过创新营销开辟市场的范例。 中国过去有些服装品牌曾做得沸沸扬扬，后来又都萎缩了，因为它们打的都是整体的品牌，没法跟国外名牌服装抗衡。比如登喜路，它在东莞进行加工生产，出厂就是上千元、几千元，而同样是在这样一家服装厂自己生产的品牌服装却卖不动，所以很多国外名牌服装把中国服装市场给拦截了，这就迫使中国品牌的服装进入了细分市场，于是后来就有了劲霸夹克、中华立领等等。柒牌服装曾做过很多产品，都没有取得大的成功，后来在中华立领上成功了。切入市场就好比扎木板，如果拿钉子往里扎就很容易扎进去，但如果拿棒子往里扎，最多只能扎个坑。所以，当中国服装品牌在大的领域没法和国外服装品牌抗衡时，进入细分市场就会变得强大得多，所以，劲霸夹克、柒牌中华立领、罗蒙商务男装就都走出来了。 总之，一个产品从开发之初就应该考虑到市场问题。其研发和生产必须与市场对接，与消费者的需求对接。只有该产品对市场容量、市场需求、市场环境进行过客观、深度地分析后，才能根据市场实际状况做出正确判断，把产品做好。 |