中国政治营销战略的市场化启示

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 文／端 倪
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　毛泽东创导的中国政治营销之“决胜终端”经典案例，对现代营销发展绝对是一笔巨大的财富，可以给现代商业的渠道策略、推广策略予以重大启示。

　　营销就如同布兵打仗。决胜终端不能单单理解为零售卖场争夺战，而应该将其提升到营销战略的高度。如果说营销队伍是我们的军队，那么终端就是我们的根据地，电视媒体广告则恰似空军的狂轰滥炸，不但要猛烈密集，更要精心策划如何对接目标消费群，精确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸还不能保证营销的成功，而必须对销售终端精耕细作，依靠终端根据地人员这些地面部队，建设网络通路，组织对消费者的宣传。
　　“决胜终端”的战略战术，早在毛泽东农村革命时期，就已被广泛运用于革命根据地的建设推广。分析毛泽东“决胜终端”思想在工农红军时期农村革命根据地的推广策略，会给我们现代营销的渠道策略、推广策略予以重大启示。

毛泽东“决胜终端”渠道策略思想

　　毛泽东在总结南昌起义、秋收起义失败的经验教训时，结合彼时国内军阀混战局势、工农革命政权的性质特点，深入农村市场调查，对工农革命政权的产品特点、主要目标消费群体（工人和农民）、市场环境等方面做了深入的市场调查分析，最终确立了“从农村包围城市”的渠道战略和体验价值的网络渠道建设新模式。
“从农村包围城市”渠道策略思想方法论
　　毛泽东的“从农村包围城市”的渠道策略，是分析当时革命的内在因素和外部环境，分析工农革命政权的特点，对比敌我势力之后的科学渠道策略思想。
　　产品特点分析：工农革命政权主要服务于中国广大工人阶级、农民阶级，反对帝国主义、封建主义、反革命政府。只有取得广大工人阶级、农民阶级的支持才能得以实现。
　　目标消费人群分析：占全国人口80％的农民分布在广大农村，而只有全国人口10％的工人阶级分布在各大主要城市。农村阶级斗争比较激烈，各地的农村暴动此起彼伏，对革命的持续发展非常有利；而城市工人阶级的革命则得遭到疯狂镇压，工人对革命失去了信心。
　　市场环境分析：在半殖民地、半封建社会的中国，城市工人阶级相对较少，而各大军阀占据重大城市，实施白色恐怖进行反革命屠杀活动，党组织只能进行地下革命工作，很难公开活动发展革命势力，要实现占领城市，缺乏广泛的群众基础。而建立工农革命政权的群众基础80％的农民则分布在广大农村，要实现土地革命也必须深入农村才能开展工作，而且那里的反革命军队相对较少，容易开展“打土豪，分田地”，实现土地革命，筹集资金，相对营销成本较低，更容易取得良好效应。只有建立农村革命根据地，取得广大农民的支持，才能将革命战争推向高潮。
　　综合上述分析，毛泽东确定首先在统治阶级比较薄弱的湘赣边界建立革命根据地，取得局部红色革命政权的局部胜利，再总结经验在全国各地进行推广，最后夺取中心城市就有了科学的依据，从而形成了“从农村包围城市”的渠道策略思想。
　　毛泽东这种“从农村包围城市”的策略思想，为现代营销渠道策略提供了方法论。这种渠道策略思想运用于企业具有异曲同工之妙，需要综合考虑产品的性质、企业本身的状况、市场环境和消费者的特点等方面因素，从营销成本和营销效益两个角度综合权衡，制定科学的渠道策略，决胜于终端。
案例：劲霸调味“从餐饮包围家庭”的渠道策略
　　中山市嘉豪食品有限公司是从事“劲霸”高档调味品生产销售的大型企业。以前，企业同时建设家庭超市、餐饮酒店网络终端，分散了企业资源，市场成长缓慢。经过深入分析中国调味品消费市场，了解到高档调味品的餐饮消费占据调味品行业70％的市场份额，而家庭消费只占据市场份额的30％左右，而公司产品本身就定位于高档，加上没有国外企业的品牌效应，一般家庭很难接受。劲霸调味品及时调整营销渠道战略，确立从餐饮业包围家庭的营销渠道战略定位，改变以前各种分销模式并存的局面，选择餐饮网络比较健全的经销商，从而能够集中优势兵力进攻餐饮业。其后短短两年时间，“劲霸调味”品牌就在餐饮业享有了非常高的知名度，市场销售业绩迅速扩大。
让消费者成为销售者的直销思想

　　农民是工农革命政权（产品）的“消费者”，这些消费者通过共产党代表（企业营销代表）组织的“农民运动讲习所”培训后，接受马克思主义思想，并申请加入共产党成为各地土地革命的负责人（销售者），负责当地市场的推广工作，并把这种价值体验传播给其他农民，吸引更多农民加入共产党。同时在当地成立自己的赤卫队（营销队伍），进行“打土豪，分田地”式的土地革命，最终实现当地的工农革命政权，成为领导阶级，体验工农革命政权（产品）的价值，实现自我价值。“农民某某某昨天还在挑大粪，今天当上了县委书记，这在历史上都是没有的，但是共产党做到了”。
　　共产党既是马列主义的消费者，又是马列主义的传播者。共产党通过自身的这种消费体验，传播给其他农民，带动其他农民加入共产党，建立更为广泛的农村革命根据地。这种让消费者成为销售者的营销模式，被一些国际化妆品公司广泛运用。安利的渠道战略基本思想就是让消费者成为销售者的直销模式，销售者是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。
　　比如说你用了一种化妆品，感觉不错，然后向企业申请成为他们的经销商，通过现身说法让其他人从你身上看到产品的好处，最终形成循环销售。所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎不能被竞争者模仿的“消费者体验价值”渠道战略。1998年3亿元、1999年6亿元、2000年12亿元、2001年40亿元、2002年60亿元、2003年80亿元……安利在6年间销售额增加了25倍，这当然有安利品质的功劳，但其让消费者成为销售者的渠道策略却是决定性的。

“决胜终端” 渠道策略思想推广策略

　　红军革命根据地建设时期的“打土豪，分田地”、“打倒日本帝国主义”的墙壁广告，是毛泽东广告推广的经典之作，被现代营销推广列入重要广告媒体之一。宣传单张也不是“三株口服液”的发明创造，红军宣传队当年的“大字报”、“小字报”威力，蒋介石早有体会。除了这些终端媒体的有效推广手段外，更为重要的是其营销推广策略：文化营销、会议营销。
以哲学信仰武装营销队伍，实施文化营销战略
　　企业文化营销的最高境界是信仰营销，创造人类共同价值的信仰是未来企业文化营销发展的必然趋势。企业的信仰就是企业的核心文化，是企业的使命感，是企业的社会价值观，也是企业的奋斗目标。企业各阶段的文化营销，需要围绕企业的核心文化理念进行开展。奇瑞QQ倡导主题为“时尚、前卫”的汽车文化营销，华帝燃具的情感文化营销，小糊涂仙传承美酒文化营销等等单个产品，在特定时期都取得了一定程度的成功，并演绎成为现代营销各大媒体炒作的热点，大有将文化营销革命进行到底的势头。但是，这些文化营销都没有体现出企业核心文化价值理念，神龙见首不见尾，很难经得起时间的风吹浪打。
　　有人说文化营销是根据时代的变化不断发展的，这一点没有错，红军革命战争时期有井冈山精神、长征精神、有“打土豪分田地”的革命文化，有建立“抗日统一战线”的民族文化，但是坚持马克思主义的信仰文化始终没有变，它是工农革命军的精神支柱，是共产党的核心文化价值理念。把“共产党是我的第二次生命”、“忠于革命忠于党”
、“为共产主义事业奋斗终身”等等个人信条融入团队建设，将共产党打造成世界一流的革命战士，乃至无坚不摧。
　　信仰文化营销能为培养企业营销队伍，培养消费者忠诚度打下坚实基础。
现代营销中也同样不乏信仰营销的经典之作。
案例：美琳凯化妆品的信仰文化营销
　　玫琳凯女士1963年在达拉斯一个约46平方米店面里正式成立自己的“玫琳凯化妆品公司”，至今已发展为全美最适宜妇女工作的10家企业之一。该公司把“信仰——丰富女性人生”作为企业发展的核心文化价值理念，崇尚女性“一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升”，帮助美容顾问（消费者）致力于形象改善和个人发展，实现自我。该公司采用美容培训方式，传播“丰富女性人生”的文化信仰、女性的人生价值观、女性的社会地位、女性独立自主的事业，吸引广大追求进步的女性加入枚琳凯美容顾问行列，再通过美容顾问自己对枚琳凯产品的消费体验传播给其他消费者，实现几何性销售增长。一般人认为，该公司不是在做化妆品销售，而是在搞女权运动。有段时间，它还在中国涉嫌传销，但很快成为被国家商务部批准的10家国外合法直销公司之一，这其间玫琳凯的信仰文化功不可没。你随便问问枚琳凯的美容顾问，她们都会理直气壮地说︰“我是在致力于创造女性价值的伟大事业，是在丰富女性人生，希望你加入枚琳凯美容顾问行列，实现女性自我价值。”而且，政府对这种伟大的事业是支持的。枚琳凯在中国采用这种信仰营销短短几年，就吸引了几十万女性加入了美容顾问行列，使其销量突破数十亿元。
　　其实，信仰营销能够成为企业文化营销的最高境界。马斯诺的需要层次理论告诉我们，人的需求由低到高，最终追求自我价值的实现。无论是企业员工、中间商还是消费者都需要一个自我价值实现的平台。而作为一个社会企业的法人组织在完成利润增长的基础上，就应该更为注重企业社会价值的实现，如果把信仰营销嫁接于企业文化建设，则企业为员工提供的是一份事业，是一个自我价值实现的平台，并在与中间商、消费者的共同价值信仰中实现企业利润的增长。
　　树立正确的企业文化信仰，就是实现企业做强做久的核心竞争力。
会议营销：实施消费者教育
　　“共产党会多”这是人所共知的。从毛泽东在长沙开办“农民运动讲习所”开始，相继筹办广州中央农民运动讲习所，并深入湘赣鄂等省市地区，创办农民运动讲习所三百多个，给当地农民开设“共产党宣言”、“中国社会各阶级分析”、“农村教育”、“农民问题”等课程，并接受军事训练，以“唤醒广大的农民群众，领导他们起来打倒我们的敌人，解决农民群众的痛苦”。在农民运动讲习所的指导思想之下，“宣传、组织群众成为工农红军的三大任务之一”。军队、游击队到达各个地方都迅速组织群众大会，发动群众，将“共产党宣言”信仰传播给广大农民，号召农民起来打土豪、分田地，实现工农革命政权，让农民认识共产党是农民自己的党、红军是自己的军队，支持红军打仗，成为工农红军的坚决拥护者。
　　毛泽东通过会议营销，锁定和开发农民群体，对农民全方位传播共产党形象和农民革命知识，以专家顾问的身份对意向农民群众进行持续不断的关怀和隐藏式推广方式，最终实现了农民群众接受工农红军，共同实现工农革命政权的目的。
　　在现代营销中，会议营销在国内首先被竞争非常激烈的保健品行业成功运用，而后被复制到房地产、汽车等各个行业，产生了良好的经济效益。通过会议营销可以全面了解顾客需求和心理，建立起企业和顾客的情感纽带，成为超越“推销”的市场艺术，是消费者价值体验式的营销模式，也避免了媒体的浪费。在大众媒体费用越来越使企业难以承受的今天，会议营销的投入产出比率是十分可观的。也就是说，能够使广告行为由被动接受变为主动倾听，在市场严重同质化的今天，较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点。
　　毛泽东是世界公认的政治家、军事家，同样，也是营销战略家。他创导了中国政治营销的经典案例，对现代营销发展是一笔巨大的财富。其“从农村包围城市”的渠道策略、让消费者体验价值的营销网络服务模式、哲学文化营销推广策略及会议营销模式，都极大地推动了世界营销界的飞速发展。