二三线啤酒企业如何实行“士兵突击”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 文/徐汉强
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　机会永远在市场，创新永远来自市场一线！

　　纵观国内啤酒行业，经过长期的军阀割据与混战，在一级、二级市场已逐步形成以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨头为首的“三足鼎立”之势；据权威机构调研分析，这三大巨头基本割据了全国啤酒市场份额的37%，而且他们还在不停地依靠资本运作进行着“圈地运动”，试图进一步扩大各自的势力范围，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。一线及二线主流市场的大部分市场份额已被巨头们“圈在囊中”，不过屈居二线和三线的啤酒品牌也不甘苟生。目前，各大啤酒厂家在全国整体市场的混战已拉开序幕。那么二三线啤酒企业如何用出奇制胜的法宝来保全自己多年来辛辛苦苦打下的小天下，甚至如何在坚守阵地的基础上与强势品牌相争，进而“攻城掠地”呢？
　　笔者建议：二三线啤酒企业实施“避开锋芒，发展自己”的迂回纵深战略和“划整为零，聚焦突击”的营销策略，锁定潜力巨大的三四级市场，力做区域性强势品牌，成为一方霸主，然后逐步向一二级市场渗透延伸是比较可行的思路。

化市场现状为市场机会

1．品牌集中度分散性大
　　虽然巨头品牌割据着大块市场，但三四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同的二三线啤酒品牌领地，如银麦啤酒等。 2．产品线规划趋向多元
　 由于“微利时代”的到来，以及很多啤酒企业为满足不同级别市场和不同档次消费群的需求，不得不追求规模化生产以及产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖；原来专生产低档产品的二线企业也在进军高产品档领域等等，这也给了二线啤酒企业扩大产品线的机会。
3．区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势
　　随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌“高品牌忠诚度”在逐渐降低，主要影响因素有消费者追逐时尚、消费者注重场合的匹配性等。这也给二线啤酒品牌提供了攻城掠地的机会，只要营销策略得当，相比会扩大市场份额。

二三线啤酒企业如何实行“士兵突击”

1．深化企业内部管理
　　加强和改善企业各级管理，建立现代企业制度
　　管理是企业永恒的主题。从严治理企业，是企业振兴的必由之路。加强企业发展战略的管理，关键要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术、方法和手段来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。 建设高素质、高执行力的营销队伍
　　“销售的颠峰由人才来攀登，科学有序的管理由人才来缔造，市场的开疆拓土由人才来完成”。随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善；再说，营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质和工作态度与一个市场的能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。所以说，必须建立一支强悍、高素质、高执行力的营销团队。
　　建立一个基于先进理论体系的、灵活的、实用的销售管理系统很多文章对此都有专业化论述。
2．未雨绸缪论天下——在“营”字上下工夫
产品策略研究
　　产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化需求、瞬息万变和激烈竞争的市场。产品开发方向应向一个品牌、两个策略、三大品类来发展。即：
　　一个品牌：实施品牌统一化；
　　两个策略：实施跟随性、创新性并进；
　　三大品类：形象产品、利润产品、跑量产品。
　　“一个品牌，多个品种”是很好的策略。不同的企业可以针对不同的市场，根据自身实际情况及市场的争状况进行产品的合理规划。
营销策略研究
　　营销策略是个创造型思维活动过程，系指企业为促销产品、扩大销售、提高市场占有率，在对市场、产品和消费者进行调查分析基础上，根据市场客户需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况充分了解，并对未来发展趋势有正确把握之后开始的，也是把顾客满意﹑营造品牌放在第一位。
市场定位策略探索
　　二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这就要进行产品的市场定位。所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让它在特定时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种个性化需求。
　　依据市场定位理论进行策划、开发出的产品成功率将大大增强。目前，市场竞争日趋白热化，中小型啤酒企业欲在同类产品竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的位置空挡。大中型城市销售哪些产品，三四级市场销售哪些产品，这些都要对各个市场进行详尽缜密的调研与分析。
产品价格策略探索
　　价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，他在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定的价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品竞争力。制定产品价格策略既要考虑企业自身的需求（成本补偿、利润水平等），又要考虑到买主对价格的理解和接受能力。总起来说，企业定价要从现实企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学方法，灵活的策略，去制定相对适宜的价格。
3．细分市场，做一方霸主
　　目前，二线啤酒企业必须从单纯追求“产值最大化”向“效益最大化”转移，因为行业巨头企业大都实施资本运作，如果二线企业一味无序追求产值最大化，并进行大面积撒网式销售，很难巩固好每块已打下的市场。因此必须对目标市场进行研究和细分，强占并巩固这块细分出来的市场。
　　机会永远在市场，创新永远来自市场一线！大量的市场研究发现，啤酒的消费形态正在发生潜移默化的转变，相当一部消费者已将啤酒看作日常生活不可缺的饮料，家庭消费增长势头强劲，临近零售店成为消费者主要的购买场所，中低档酒店、排档也占有相当的市场份额。以下一些个人思路，仅供部分二线啤酒企业探讨指正。
以点带面，逐个突破：在所有区域市场，选择基础较好、有代表性的县级、镇级市场为推广样板，导入实效的地面推广模式，运作总结；
　　销量拉动，形象造势：在选定的区域样板市场，力突销量，并注重以适合市场的宣传载体进行造势（店招、条幅、宣传栏等），配合高空载体进行户外拦截影响，让更多客户接触了解品牌；
　　互动营销，巡回推广：侧重互动营销，以各种路演、巡回演出、社区联谊等活动与消费者互动，宣传产品卖点、强化对产品、品牌的认知；
　　培训强化，阵地作战：在进行市场推广中，借势对销售团队、代理商进行关于产品知识、市场推广的强化，以培训提升运作的团队水平，增强市场一线作战能力，将单个点性阵地连成线性阵地，再圈成面性大阵地和自己的强势主战场；
　　持续推广，打造品牌：针对所启动的样板及其他已启动市场，将收集到的客户进行归档，以区域为单位作持续推广宣传强化，全力打造区域知名品牌。
4．攻城掠地，“士兵突击”
　　二线啤酒企业一定要清楚一点：“真正的终端是消费者”，而不是什么酒店、便利店、商场超市等，所以必须组建一个既能方便目标消费群购买，又能与目标消费群良性沟通、互动的通路网络，实行对区域市场合围，然后全面出击，占领阵地。
不过在实施“突击”前，二线啤酒企业一定要记住：高效的运作系统、科学的人员配置，是突击策略执行到位的保证。
社区营销，进行小区突击
　　社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，所以说社区营销作为一种新兴的营销渠道，能够进行有的放矢的实效营销，当然也是目前诸多商家的必争之地。
　　建立啤酒坊——社区样板店要求：位置好、人气旺、影响力强；
　　社区终端生动化设计：制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果；
　　社区专业化服务：定期或不定期配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者一对一营销、面对面沟通。
　　社区营销注意点：针对消费者的信任危机、员工素质危机、人员不稳定性、缺乏组织性与纪律性、市场监控奖罚乏力等问题，建议企业在推广过程中防患于未然，或者在问题点萌生时就即熄灭它，以免引起后患。
　　社区营销是一件基础性、细致性的营销工作，涉及到人员的统一培训、产品的生动化陈列、统一的售后服务等各项具体工作。所以在展开社区营销前，企业必须作好百分百的准备工作，否则，宁可拖后也不能执行。
实效营销，终端突击
　　1﹚终端渠道创新
　　销售啤酒的旺季来临在即，各大啤酒企业也都清楚，便利店、中小酒店、排档等都有着相当大的啤酒市场消费潜力。此类零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主，分布广，进货量小，频率高。二线啤酒企业如何提高这些小型零售终端的销量？在进入区域市场之时，在分销渠道上，可采取依靠二批、密集分销的渠道模式。 即：
首先，锁定费用较少的区域内密集型终端店，争取不遗漏；
　　其次，由于这些店都是小本经营，不可能大批屯货，所以建议企业就近划分多个小圈，在每个圈里设立一个特约加盟配送站，以达到“随叫随到，及时补货，当即收款”之效果。这样，既能方便终端客户、树立企业零距离服务的良好形象，又能保证货款及时回笼。
　　再者，针对费用偏高的终端卖场，实施围而不打策略，等其周遍的终端都在热炒热卖时，这种所谓的终端也就开始坐不住了。这个时候，销售人员再果断出击，相比会用最少的费用拿下此类终端。
2﹚借力二批，扩大势力范围
　 通过量化、细化、易于兑现的奖励方式，打消部分分销商对于年终能否兑现各种承诺的疑虑，以看得着的物质刺激来促使其卖力开拓市场。比如，签订协议，可以约定月返利、坎级奖励、季奖励、年回报4种方式，让这些现实的物质刺激更直观、更易于操作和实现，从而打破对手的长期牵制目的。
3﹚公益营销，品牌塑造
　　全心关注区域市场内的焦点新闻要事，然后企业巧妙介入，如操作得好，可达到四两拨千斤的奇效。
4﹚网络营销，让消费者互动起来
　　通过时兴的网络，企业制造相关热点话题，让广大消费者自行参与到论坛讨论中来，即“让消费者来告诉消费者”，然后配合相关地面活动，直切主题，让消费者真正体会到品牌的感召力，一样会有意想不到的效果。
徐汉强
　 　实战派营销策划人、中国优秀策划人，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《中国营销传播网》、《世界经理人》、《全球品牌网》、《中华品牌管理网》、《品牌中国》、《行销网》、《融资网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《大食品》、《中国品牌总网》、《中国管理在线》、《品牌学习网》、《有效营销》、《华夏营销网》、《中国咨询策划网》、《销售精英网》、《商战名家》、《中国营销管理网》、《商国志》、《价值中国》等多家专业杂志、网站专栏作家，《华夏酒报》等多家专业报刊特约撰稿人。拥有十多年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职。多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“创造附加值7A模型”、“品牌直通车”和“实效营销”模式等；曾成功服务于广东雅倩、云峰酒业、国窖•1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团等国内知名企业。