酒业文化营销力大比拼

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 文／杜 鹏
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　洋酒和葡萄酒全面打败中国本土白酒的时代已经到来了吗?

　　近年来，随着人民生活水平的提高，消费观念的改善，洋酒和葡萄酒在国内的消费量越来越大，于是有营销专家和行业人士发表观点说：白酒业已变成夕阳行业，而洋酒和葡萄酒的时代已然到来。由于洋酒和葡萄酒的拓市手法跟本土白酒明显不同，它们树品牌、打文化牌的路子很是明显，所以，呼唤白酒新文化运动的声音开始响亮起来，以应对洋酒和葡萄酒的雄起之势。

洋酒文化的营销实质

　　没有谁能否认洋酒和葡萄酒正在中国大地渐成燎原之势，其品类和品种的快速成长，是与经济发展相辅相成的，但这并不意味着洋酒和葡萄酒全面打败中国本土白酒的时代已经到来，事实上，这种时代很难说有到来的可能。你去看一看广阔中国各地大不一样的生活习性，以及白酒在其中扮演的角色，就可以深切感受到：中国白酒对于大多数国人而言，是多么难以被替代！
　　尽管从市场发展迹象看，洋酒和葡萄酒在中国市场如今呈现出4个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层比重增加；第二，夜场扩大，消费场所已从过去的家中自饮、酒店消费，转向了以酒吧、KTV、夜总会消费为主；第三，消费地域也从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒和葡萄酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志），开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。 应该说，洋酒和葡萄酒的成功主要是品牌的成功。
　　然而，洋酒和葡萄酒的快速发展，并非意味着中国白酒的穷途末路，在一定意义上，白酒销量上的变化，只是行业内部整合而不是整个行业的退却或者萎缩。 洋酒和葡萄酒是一种异域消费文化，它对于中国人是一种新鲜的生活方式和感受。在相当程度上，其酒水的口感特殊性及其所表征的文化，对我们大多数人只是一种另类消费，且很难成为主流。这正如麦当劳和肯德基一样，尽管生意红火得一塌糊涂，但在中国人的餐桌上，还依然拿的是竹筷而非刀叉。我们的生活副食品不可更改地延续着几千年饮食的主流。
　　洋酒和葡萄酒在中国的快速发展，并不能在短时间内对白酒造成重大影响，而且其影响范围尚需相当时间的拓展。今天的中国人更多地是相对落后的农业人群，即使将来全国综合经济发展到相当水平，自立起来的国人也会对自己民族的精髓施以深加工，更民族地表现其风采，而不是简单地被外来文化和消费习惯所淘汰。今天洋酒和葡萄酒的主力消费人群，还主要是某些城市人群、留洋和高收入、出国旅游人群以及倾慕洋化生活方式人群，而在更广袤的大地上和更多的人群中，白酒依然是他们主要的酒水消费品种，不管是喜好还是礼节，都只有白酒才能表达他们的对生活消费品功能和民俗功能的选择，除非他不是一个真正意义上的中国人——这绝不是一种狭隘的民族主义观念，根文化依然是中国本性文化的主体之一。
　　洋酒和葡萄酒的年轻化趋势很明显，但也往往是应景消费现象，也是对西方生活方式的一种倾慕向往。具有国际化业务能力的人群免不掉对洋酒和葡萄酒的消费，但从消费习性上，大多数人很难习惯其口感和饮用方式，很多洋酒和葡萄酒还是一种餐后酒、非佐餐酒，并且某些名酒的橡木香气和独特口感很难为大多数本土国人真正喜欢，这与洋化的可口可乐是两码事。可口可乐充满了世界口味习性，是一种碳酸型甜味清凉饮料，系酒水的国别特质所不能相提并论的。世界各地都可以见到酒鬼和酗酒者，但你见不到酗饮料者和饮料鬼，这就是二者之间在国民底蕴上的本质区别。

中国白酒文化营销检视

　　本土白酒文化营销在中国走过了近10年的路子。以前的白酒文化主要还是静态的，以自然发散和传播为主，很少有真正意义上的白酒文化营销，系由小糊涂仙、水井坊、酒鬼酒、金六福等开始了酒文化营销之路。后来就走偏了，很多都是找一个故事就可以编进酒水里面变成酒文化，以至如今的人不管酒文化了，只有好喝才行，这样就又走到了另外一个极端。
　　过去中国白酒文化建设主要有以下几个突出现象：
1.五大酒文化派系，历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等，其具体表现则在九个方面：历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化；
2.在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容；
3.酒文化的泛滥和恶意开发导致酒文化被蔑视，从重视不足发展到了矫枉过正。
酒文化的本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现。实际上，在中国很多消费者的认识水平中，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识阶段，仅只是跟风和顺应潮流而已。
　　而在白酒营销的现实环境中，酒水文化营销力量的时代实实在在地到来了。在小糊涂仙1998年开创了终端买店模式并催生终端大战后，其1998年所发明的后备箱工程在今天也深刻影响了整个行业。在后备箱工程大战中，面对的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“权势”型消费者，这些人常年面对商业性的酒水推销很是厌倦和疲惫，这就是某些营销专家宣称的特供营销渠道模式实施效果很差的根本性原因之一。对于如何破局，破局营销的理论精髓更在于对酒水文化营销底蕴和差异化的塑造和发现，从而脱离于普通商业性酒水的强制性人情推销，这是目前后备箱工程的重要突破点之一，也是我们从最近成功操作的营销案例中得到的发现之一。很多酒水本身并不具备诞生的自然属性，只是由于个体商业性的需要诞生了一个酒品种而已，但它的酒水内涵价值生命力本身不强。很多地产酒同老牌国家名酒一样有着很好的基因和气质，有着很多问世的机缘和力量，只不过目前其酒水营销发展还没有到某种程度。在一定的现实营销环境下，酒水营销理论还被某些明星营销专家所把持，缺少了正常的理论讨论空间，更由于商业利益的需要，缺少正确方向上的演绎和展示机会，酒水营销理论的很多虚假泡沫还在空气中飞扬。
　　名酒文化就像舞台上的明星一样，正在风光地上演着他们矜持而优雅的个人故事。实际上，中国白酒的故事就如同中国广袤的大地一样丰富多彩，岂止是几个明星所能代表的。更何况有些明星只是春风得意而已，没有多少实质性的深度和价值。在酒文化运动方向上，国家名酒只是由于财力的雄厚和品牌积累在上演着自身的号召力，而在长久的赛跑中，地方名酒所能代表的“人民群众”，才是白酒文化在营销方略上更为丰富的推进力量。

水井坊的成功实质

　　水井坊的成功推动了酒水界对于白酒文化营销力量的认识和发展，但那只是品位文化对于品牌形象积累和销售促进的作用使然。水井坊的成功在实质意义上，是奢侈民俗的成功，而不仅仅是空洞的“中国白酒第一坊”的成功。如果不是因为它在当时是“中国最贵的酒”和社会消费价值的世俗利益点相合，那么它有多大的成功机会呢?当然，水井坊也是精确地发现和切入市场空白点的成功（最贵的酒）。当然，在此基础上，它的精确传神的品位文化和特色文化引导也是功不可没的。可以想见，若让他们那套原班人马再次创造一个水井坊试一试？时不我待，谈何容易。
　　从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，优美而深刻地显露出奢侈民俗文化的力量，但这也只是中国人特有的生活方式，是白酒消费文化的一个方面，还不能全面代表酒文化的旗帜性方向。事实上，一个单品也没有这么强大的力量，尤其是成名在非计划经济年代。

后备箱时代的酒文化营销力

　　后备箱工程的公关对象往往是社会关系的代名词，也是地方保护的代名词。一个外来的酒水品牌要做后备箱工程，收效如何跟经销商的关系强势程度大体上成正比。但这些目标对象每天都面临着不同商业性酒水的推销和关系推介，其实也是很疲倦的。后备箱工程的公关费用、关系背景和酒水的知名度、形象决定着酒水的销售几率。而在大多数情况下，后备箱工程充满了商业气息而缺少让人眼前一亮的作为，这是值得酒水厂家认真思考的。
　　如何突破现有后备箱工程的行业性“商业酒水”局限？如何给地方名酒正确和有特色的成长机会？这正如社会的发展理论一样，应该百花齐放、百家争鸣。地方酒应抓住机遇突出自己的地域血缘血性和文化内涵，在酒水营销和酒体风格上充分表达自己的天然独特价值，体现鲜明的消费利益点，用具有独特地域和文化情结的促销品进一步强化地域的品质特色和独有回味，将其结合成独具一格的文化共同体，这相对于只有酒水形式的一般性商业性酒水就要显得有品位得多，有回味得多，即使是所谓的国家名酒，在这一点上也是无法去直面去竞争的。
　　地方酒还应该做好地域品牌特色和消费者之间的沟通，因此打好“地方特产”这张牌是必需的。在此基础上，展示特有的酒水风格美味形象和文化氛围也是地产酒做强做大的品牌沟通方略之一。 在现实环境中，强势经济文化往往影响着弱势经济文化。同样，强势品牌文化也往往影响着弱势品牌文化。在国家名酒的酒文化展播面前，地方品牌很需要从酒水美味风格质量上认识到自己的独特和不可替代性，认识到自己多年来的地域血缘文化积累和人性情节，不管是在消费上还是促销品的特色沟通上，甚至是在珍藏系列的地方厚重底蕴跟主力目标人群的荣耀沟通上，都是地产品牌在后备箱时代的深刻课题之一，也是地产品牌甚至国家级名酒赢得进一步成功的通途之一。